Quando i consumatori acquistano il pollo, vedono solo una cosa: la confezione sullo scaffale. Non vedono chi ha deciso:
- venire in seguito
- come nutrirsi
- come stabilito
- come gli autobus
- come organizzazione
- cosa scrivere sull’etichetta
Eppure, queste decisioni non appartengono a un singolo attore. Sono distribuiti tra industria, grande distribuzione, comunicazione, agenzie governative, consulenti e marketing. Questo articolo cerca di spiegare perché tale frammentazione crea confusione e sfiducia.
Il consumatore vede il punto di arrivo, non la catena
La filiera di approvvigionamento del pollo è lunga. Ma il consumatore vede solo:
- il prezzo
- l’invenzione
- la pretesa
- la foto… e attribuisce tutto ciò che non capisce all'”industria”, come se fosse un’entità unica.
Perché la responsabilità è frammentata
Perché ogni attore decide qualcosa:
- l’industria decide gli standard di produzione, i controlli, i processi
- La grande distribuzione decide prezzi, assortimento, confezionamento, affermazioni e promozioni
- La comunicazione determina narrazioni, immagini e rassicurazioni.
- le istituzioni emittenti regole, linee guida, controlli
Quando la responsabilità viene distribuita, nessuno sembra esserne responsabile. E quando nessuno sembra esserlo, i consumatori diventano sospettosi e, peggio ancora, traggono conclusioni affrettate basandosi sulla mancanza di comunicazione.
Il gioco delle colpe
Quando si presenta un problema, spesso accade questo:
- Il settore afferma: “È la grande distribuzione che lo chiede”.
- La grande distribuzione al dettaglio afferma: “È il consumatore che lo chiede”.
- La comunicazione afferma: “Il mercato lo richiede”.
…e il risultato di questo scaricabarile è che il consumatore non sa a chi dare ascolto.
Come orientarsi come consumatore
Domande che ti aiuteranno a capire:
- Chi ha deciso cosa leggo sull’etichetta?
- Chi è interessato a raccontarmi questa storia in questo modo?
- Chi evita di mostrarsi in pubblico?
La responsabilità non è solo tecnica: è narrativa.
Cosa potrebbe fare l’industria (senza creare nuovi slogan)
Non è necessario creare nuove richieste. Devi:
- chiarire chi decide cosa
- spiegare i ruoli della catena di approvvigionamento
- mostrare come e perché vengono prese le decisioni
- evitare la comunicazione “anonima”
- assumersi la responsabilità anche quando non è obbligatorio
Il consumatore vede solo lo scaffale, ma dietro di esso si trova una complessa catena di approvvigionamento. Quando questa complessità viene nascosta, la fiducia viene meno. Quando viene spiegata, la responsabilità diventa visibile. E la visibilità è il primo passo verso la credibilità.
E questo è l’obiettivo che ci siamo prefissati con www.moreaboutchicken.com e www.nutriamocidibuonsenso.it
Pietro Greppi
Consulente di etica della comunicazione – mediatore culturale tra produttori e consumatori.
